하이퍼 콜래보레이션 “협업에 경계는 없다!” [트렌드 업]

경쟁이 아닌 협력 시대의 전략 키워드

입력 2013. 04.29. 15:42:27

[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자] “나이키의 경쟁자는 애플이다” 마케팅 혁신의 전환점이던 이 문구는 영역을 넘어선 치열한 소비자 확보 경쟁 시대의 시작을 알렸다. 그러나 나이키는 정작 애플사의 아이폰과 아이팟에서 작동하는 어플리케이션을 개발해 스포츠전문브랜드로서 경쟁 우위를 확보함으로써 경쟁보다 협업을 택하는 기지를 발휘했다.
이처럼 협업은 영역 내가 아닌 영역간 공유로 진화하고 있으며, ‘소비자 공유’라는 대전제 아래 하이퍼 콜래보레이션을 통한 활발한 소통이 이뤄지고 있다.
패션업체는 유명세를 타고 있는 디자이너나 명성이 검증된 전문 작가와의 콜래보레이션을 통해 감성의 진화 또는 대중과의 거리를 좁히려는 시도를 해왔다. 콜래보레이션은 한정판이라는 그럴듯한 미끼상품으로 매장에 진열돼 소비자들을 끌어들이고 있지만, 그런 단순화된 전략만으로는 차별화가 불가능한 시대가 됐다.
콜래보레이션이 디자인 작업의 또 다른 파생 형태로서 지지를 받아왔다면, 하이퍼 콜래보레이션은 파생이 아닌 진화의 도구로 관심이 모아지고 있다.
이는 패션이 라이프 스타일로 확장되는고 있는데 따른 현상으로 받아들여지고 있기도 하다. 패션이 일상에서 이뤄지는 여러 상황들과 조화되는 어우러짐의 미학을 추구하면서 의류나 액세서리 등이 일상 요소 요소의 숨겨져 있던 소비를 끌어내고 있기 때문이다.
핀란드 항공사 ‘핀에어’와 핀란드 자연의 감성이 그대로 묻어난 라이프 스타일 브랜드 ‘마리메꼬’와의 협업은 이 같은 남다른 진화된 협업으로 관심을 모았다. 항공사는 비행기 외관은 물론 내부 인테리어까지 협업 브랜드로 꾸며 핀란드 감성을 담아내 승객들의 감성에 호소하는 소통을 시도하고 있다.
대만항공사 ‘에바항공’은 지난해부터 일본 캐릭터브랜드 ‘헬로키티’와 파격적 협업을 진행하면서 소비자들의 호응을 얻고 있다. 비행기 랩핑과 인테리어는 물론 에어버스, 쇼핑몰, 여행사 특별 팩키지 상품까지 전 방위에 걸친 상품 개발로, 확장된 협업 사례의 전형으로 회자되고 있다.
패션의류 브랜드들은 공간에 대한 소비자들의 관심도가 높아지고 있는 경향을 포착해 가구나 인테리어 브랜드와의 협업을 시도하고 있다.
남성복 ‘시리즈’는 사진작가가 만든 가구를 매장 인테리어 소품으로 활용하는 것은 물론 판매까지 진행하는 실험적 시도를 진행한다. 의류를 옷에 닿는 섬유패션제품에 국한시키지 않고 공간의 미를 확장시키는 매개체라는 관점을 제시해 소비재를 개별로 놓고 판단하는 시선의 고정관념을 탈피하고 있다.
크리에이티브 디렉터 정구호는 과거 ‘구호’ 컬렉션에서 삼성전자 ‘갤럭시’ 휴대폰을 높이 쳐들며 관객을 향해 인사를 건 냈다. 몇 년 후 신규 브랜드 런칭 기자 간담회에서 당시 막 출시된 아이팟 나노 3세대 안에 브랜드 동영상을 담아 증정하며 시대 흐름의 중심에 있는 트렌드를 적극적으로 브랜딩에 반영하는 재치를 보여줬다.
데본 리는 ‘콜래보 경제학’을 통해 협력의 경제학으로서 ‘콜래보노믹스(collabornomics)’를 제시했다. “승자가 되려면 적과의 동침을 두려워하지 마라”는 메시지를 던진 이 책은 경쟁이 아닌 협력의 중요성을 강조하고 있다.
콜래보레이션은 최근 스타마케팅과 뒤섞이며 본질이 왜곡되고 있기도 하다. 스타의 인기 척도에 기댄 상품 개발은 협업보다는 홍보성 마케팅의 뉘앙스가 짙게 배어있다. 하이퍼 콜레보레이션은 설득력 있는 이종간 결합으로, 고정 관념을 깨는 진보적인 조합에 초점을 맞추고 있다. 따라서 사고의 확장이 요구되며 그만큼 기대 이상의 결과로 이어지는 매력적인 시도가 될 수 있다.
[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자 news@fashionmk.co.kr/ 사진=핀에어, 헬로키티에바에어, 아이튠즈 홈페이지]