예술로 말하고 감성을 잡는 패션계의 아트 마케팅

입력 2013. 05.11. 11:25:41

[매경닷컴 MK패션 남자영 기자] 브랜드에 문화예술을 접목해 사람들의 감성을 자극하는 기업들의 아트 마케팅이 계속되고 있다. 2000년대 접어들어 주목 받기 시작한 아트 마케팅은 예술 작품을 디자인에 활용하는 것에서 출발, 최근에는 기업이 예술문화의 장을 마련하는 주체가 되기도 하는 모습을 보인다.
아트 마케팅이 도입된 초기에는 작품을 디자인에 인쇄하는 것에서 시작했다. 헤지스가 아메바피시 등 국내 아티스트의 작품이 그려진 티셔츠를 한정 판매해 주목을 받았다. 또한 EXR이 ‘크리스마스 케이크’ 삽화가 클라우스의 작품을 티셔츠에 그려 넣기도 했다.
이에 나아가 기업이 예술 작가와의 콜라보레이션을 진행하며 아트 마케팅을 펼치는 것으로 발전했다. 루이비통이 무라카미 다카시와의 협업으로 헤리티지와 트렌드를 반영한 무라카미 루이비통 디자인 라인을 만들어 출시해 많은 인기를 얻었던 것을 대표적 예로 들 수 있다.
또한 루이비통은 상품을 홍보한 것이 아닌 작가를 홍보하는 전략을 취하며 마케팅을 성공적으로 이끌어냈다. 지난 3월 루이까또즈는 ‘세계팝업아트전’을 협찬하고 팝업아티스트 벤자 하니와 콜라보레이션을 진행하기도 했다. 최근 캘빈클라인의 디자이너 프란시스코 코스타와 현대 추상화가 엘스워스 켈리가 공동으로 뮤지엄 드레스를 디자인했으며 캘빈클라인은 뉴욕에서 엘스워스의 작품 전시를 진행하고 있다.
예술을 테마로 한 문화체험 공간을 기업체가 마련해 콘서트, 영화, 갤러리 등을 준비하고 고객을 불러들여 브랜드 이미지를 높이는 방법이 사용되기도 한다. ‘쌈지길’이 그 시초로 각 브랜드의 팝업스토어가 이러한 마케팅의 목적으로 등장했다.
과거 프라다가 경희궁에서 건축과 패션, 미술을 통합한 프로젝트를 진행해 ‘프라다 트랜스포머’를 통해 스커트 전시, 영화 상영, 미술 전시 등의 행사를 선보여 주목을 받았던 것도 이런 마케팅의 하나였다. 최근 꼼데가르송이 한남동에 위치한 팝업스토어에서 디자이너 크리스토퍼 네메스의 작품전을 전시하는 것도 마찬가지다.

요즘에는 기업체가 예술 문화 공연을 후원하고 직접 주최하는 아트 마케팅의 방법을 선보이기도 한다. 가장 대표적인 것은 현대카드의 공연 기획과 주최인데, 이와 비슷하게 최근 커스텀멜로우는 ‘원데이 아츠페스티벌’이라는 이름으로 음악, 미술 등 다양한 장르 작가들의 공연행사를 준비하고 있어 사람들의 눈길을 끌고 있다. 에르메네질도 제냐는 작년부터 ‘제냐아트’ 프로그램을 통해 대규모 순수 예술 후원 활동을 진행하며 상업성을 떠나 브랜드의 예술성을 알리기 위해 노력하고 있다.
브랜드 이미지가 점점 더 중요하게 인식되는 가운데 여전히 아트 마케팅은 효과적인 감성 마케팅의 하나로 주목받고 있다. 다만 단순히 예술 작품을 빌려 시선을 끌기 위한 홍보 도구로 활용하는 것은 소비자들이 바보가 아닌 이상 성공적인 아트 마케팅이 될 수 없다.
기업들이 허세가 아닌 진정성 있는 관심을 가지고 문화 예술에 접근하며 문화예술 저변 확대를 통해 사회에 환원한다는 자세를 취할 때 아트마케팅을 성공적으로 이끌 수 있다는 것이 공통적인 의견이다.
[매경닷컴 MK패션 남자영 기자 news@fashionmk.co.kr/사진= 캘빈 클라인, 에르메네질도 제냐 제공]