“21C소비기준, 라이프스타일” 통합된 욕망 창출이 관건

입력 2013. 10.14. 10:40:26

[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자] 한국이 패션 선진국으로 편입되기 위해서는 라이프스타일로서 패션산업의 시각 전환의 필요성이 제기되고 있다.
한국은 스포츠 및 아웃도어 부문이 급성장하면서 패션에 라이프스타일 개념이 도입되고 있다. 그러나 패션계 전문가들은 이보다 더 적극적인 라이프스타일 관점에 기준한 접근이 필요하다는 견해와 함께 일상이라는 무형의 공간에서 이뤄지는 모든 활동에 필요한 각기 다른 필요충족을 자극하는 상위의 소비욕망 창출을 유도해야 한다는 구체적인 방안을 제시하고 있다.
LG경제연구원은 연구보고서 ‘고객 라이프스타일을 만드는 기업’에서 ‘라이프스타일 마케팅’이라는 의미심장한 이론을 제시했다.
이 보고서는 새로운 시장 창출을 위해서 제품이 아닌, 라이프스타일로 고객과 소통하는 방법이 효과적일 수 있다고 설명했다. 또한 혁신 제품의 존재 이유를 고객의 삶과 연결시킴으로써 고객의 니즈를 자극할 수 있으며, 이를 위해서는 고객의 삶에 대한 폭넓은 관찰과 상상력이 필요함을 강조했다.
이 연구보고서의 핵심이론인 라이프스타일 마케팅은 브랜드가 지향하는 삶의 방식을 강조하는 마케팅으로, 마케팅의 중심은 라이프스타일로, 제품은 라이프스타일을 지원하는 하나의 수단으로 자리할 뿐이라고 정의했다.
라이프스타일 마케팅은 사람을 물건을 써버리는 소비자가 아닌, 삶을 사는 생활자로 바라본다는 데 차이가 있다. 사람들은 물건을 구매하는 것이 아니라, 라이프스타일을 선택하며, 자신이 지향하는 라이프스타일에 맞는 제품을 구매함으로써 자신의 라이프스타일을 강화한다.
일본은 장기불황에 따른 소비침체를 겪으면서도 발 빠르게 패션 및 유통을 라이프스타일 체제로 재정비함으로써 전혀 새로운 부가가치를 창출했다. 현재 일본은 백화점, 패션빌딩, 쇼핑몰이 제각각 다른 컨셉으로 특화됐는데, 패션빌딩과 쇼핑몰의 경우 라이프스타일 컨셉을 반영한 유통으로서 완벽한 모델을 제시하고 있다.

이에 걸맞게 패션 역시 복종 하나만으로도 다양한 분화가 이뤄졌다, 홈웨어 부문의 경우, 이너웨어와 라운지 웨어가 통합된 한국과 달리, 일본에서는 세분화된 시장을 형성하고 있다. 이너웨어, 라운지웨어, 원마일웨어로 나눠지고, 원마일 웨어가 상황에 맞게 다시 분화돼 소비자들에게 선택의 즐거움을 제시한다.
한국은 스포츠 부문에서 라이프스타일 전환이 두드러지게 나타나지만 소비시장을 다각화보다는 개개 브랜드의 몸집 불리기로 이어지는 편향적 구조를 띠고 있다.

스포츠전문브랜드들은 운동화에 달리기, 걷기, 캐주얼 등 다양한 라이프스타일을 덧입혀 운동화 시장이 확장됐다. 아웃도어 부문은 캠핑문화가 확산되면서 캠핑아웃도어라는 신조어가 생길 정도로 의류에서 용품을 포괄하는 시장이 형성됐다.
그러나 특정 몇몇 브랜드가 라인을 세분화해 새롭게 형성된 소비 트렌드를 브랜드 매장 안으로 끌어들임으로써 다양성이라는 드라마틱한 변화를 끌어내지 못했다.
패션계는 최근 쇼핑몰이 서울 및 수도권을 중심으로 빠르게 확산되고 있지만, 한정된 브랜드 자원으로 차별화가 이뤄지지 못하고 있다고 우려하고 있다. 따라서 라이프스타일로의 전환은 패션 및 유통산업의 성장을 위한 필수 과제라는데 공감하고 있다.
[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자 news@fashionmk.co.kr/ 사진=뉴시스, MK패션DB]