5월, 기업은 ‘캠페인 티셔츠’ 전쟁 중?

입력 2014. 05.14. 17:27:50

[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자] 지속가능한 사회공헌활동이 기업의 필수요건으로 등장하면서 기업과 브랜드 이미지, 여기에 매출까지 아우를 수 있는 캠페인은 매력적인 마케팅 도구로 기업들의 애정을 독차지하고 있다.
유독 캠페인 열풍이 강하게 불어 닥치는 5월에는 프로젝트 아이템이 쏟아지는데 화두의 중심은 단연 기부를 내건 ‘캠페인 티셔츠’이다.
이 달만해도 삼성에버랜드의 구호(8일)와 코오롱인더스트리의 시리즈(13일)가 캠페인 티셔츠 출시를 일주일 간격으로 공식 발표했는데, 두 브랜드 모두 아티스트와 함께 메시지를 담아 티셔츠 한 장에 그들만의 이야기를 담았다.

기업 최고의 ‘융합 마케팅’“원하는 모든 것을 담는다”
대기업들의 사회참여활동은 단순히 이미지만을 목적으로 전개되지는 않는 융합마케팅이다. 이는 순수성의 결여라기보다 수익을 내야하는 기업에게 지속가능한 성장이라는 점에서 최선의 선택이라는 평가가 지배적이다.
패션 기업이나 브랜드들이 에코 티셔츠 등 여타 사회공헌활동을 진행하고 있지만, 대부분이 일회성에 그쳐 크게 반향을 일으키지는 못했다. 그러나 대기업이 패션사업 활성화에 적극 나서면서 사회공헌활동은 ‘지속성’을 띠기 시작했으며, ‘상업성’으로 대중의 관심을 끌어냈다.
특히 캠페인 티셔츠는 전개 방식에서도 모든 것이 어우러지는 융합마케팅 형식을 띤다. 셀러브리티가 모델로 참여하는 스타마케팅과 아티스트를 개입시키는 아트 마케팅이 어우러지며, 여기에 간혹 이들과 소비자들까지 초청한 파티 이벤트까지 더해진다.
이처럼 셀러브리티에 아티스트까지 개입해 티셔츠 한장에 많은 스토리를 담는다.

가치있는 소비 “선택은 소비자들의 몫”
가장 성공적인 프로젝트로 꼽히는 구호의 ‘하트포아이’ 캠페인은 셀러브리티와 아티스트와 공동 작업을 통해 대중성과 진정성을 모두 충족시키는데 초점을 맞췄다.
KBS ‘슈퍼맨이 돌아왔다’와 MBC ‘아빠!어디가?’로 인기가 급상승한이휘재•문정원, 안정환•이혜원•안리환 가족과 스포츠 선수와 연예인 커플로 유명한 정조국•김성은 부부, 여기에 비올리니스트 용재오닐과 바이올리니스트 신지아까지 어느 해보다 다채로운 셀러브리티들이 참여했다. 또한,조각가 이형구가 디자인 작업과 함께 모델로 참여해 캠페인 티셔츠의 의미를 높였다.
시리즈는 구호보다는 메시지에 더 집중해 마니아 성향이 강한 남성 소비자들의 취향을 공략한다.
시리즈의 ‘2014 웜하트 캠페인’에는 박미나, 하용주 작가 외에 이탈리아 줄리오 차네트 작가가 참여했다. 작가마다의 개성을 살려 박미나는 토끼 구멍과 눈공장을, 하용주는 마스크를, 줄리오 차네트는 비행기와 샹제리아를 소재로 티셔츠에 소통이라는 메시지를 담았다.
구호는 2006년 시작해 올해로 11번째로 맞았으며, 시리즈는 2011년을 시작으로 올해 네번째 웜하트 티셔츠를 출시했다.
일반 브랜드 티셔츠에 비해 결코 경쟁력이 있다고 할 수 없는 가격이다. 그러나 이들이 담아내고자 하는 스토리들에 소비자들이 얼마만큼의 가치를 부여하느냐에 캠페인 티셔츠의 운명이 결정되며 현재까지 이들의 행보는 꽤 그럴듯하다.
[매경닷컴 MK패션 한숙인 기자/ 사진=구호, 시리즈 제공]