한국시장 초보적 수준 ‘PB’, 소비자 끄는 브랜드 마케팅 ‘선택 아닌 필수’

입력 2014. 12.29. 14:08:33

[시크뉴스 임소연 기자] 지난 한해 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 소셜커머스 등 유통망 전반이 자체 브랜드인 PB상품 만들기에 열을 올렸다. 그러나 한국의 PB 시장은 여전히 걸음마 단계로 보인다.
유로패널이 최근 발간한 보고서 ‘소비재시장 글로벌 바로미터(FMCG Global Barometer)’에 의하면 글로벌 주요 국가 소비재시장 내 PB시장이 지속적으로 성장하고 있으나, 그 발전 단계가 유럽, 미국에 비해 아시아, 남미 지역은 아직 초보적 수준인 것으로 밝혀졌다.
유럽, 미국의 성숙한 PB시장 내에서도 영국의 경우 PB가 소비재시장의 과반수(47%)를 차지할 정도로 높은 비중을 유지하고 있어 단연 1위 PB강국으로 꼽혔다. 영국 다음으로 PB가 강세인 국가는 네덜란드, 스페인, 프랑스, 독일, 이탈리아, 미국, 폴란드 순이다.
반면, 아시아, 남미 시장의 경우 PB 금액 비중이 10% 미만으로 미미한 수준이다. 특히 한국 소비재시장 내 PB 비중은 3% 미만에 불과해 내수 시장의 노력에도 아직은 드라마틱한 효과를 보지 못하고 있는 것으로 보인다.
그러나 금액 비중으로는 PB시장이 미미하지만 PB연간구매 경험률은 80%에 달한다. 즉, 한국 전체 가구 10가구 중 8가구가 PB제품을 1년에 1번 이상 구매함을 의미한다. 많은 소비자들이 PB제품을 구매하고 있지만, 시장이 더 크기 위해서는 더 자주, 더 많이 구매하도록 유도하는 것이 필요한 셈이다.
실상 전 세계적으로 PB가 강세임에도 국내 시장에서 제대로 날개를 펴지 못하는 이유는 가격 대비 가치 측면에서 PB의 경쟁력이 아직까지 낮기 때문이다.
꼼꼼하게 제품 품질을 따지는 한국 소비자들 사이에서 PB가 고품질 이미지를 구축하지 못한 점과 국내 시장 내 치열한 판촉 경쟁으로 NB와 PB 사이 실질적인 구매가가 크지 않음을 반증한다.
이에 해외 성공 PB브랜드 사례를 참고할 필요가 있다. 영국의 주요 PB는 가격 대비 높은 품질을 강조한 캠페인으로 성공을 거둔 것으로 평가된다. 테스코(Tesco)의 파이니스트(Finest), 샌즈베리(Sainsbury)의 테이스트 더 디퍼런스(Taste the Difference)가 대표적인 고품질 라인 PB다.
별도 브랜드 라인을 통한 품질 강조에 더해 특정 NB와 일대일 매칭 식의 가격 또는 품질 비교 캠페인도 활발하다. 알디(Aldi)의 같은 브랜드를 더 싸게(Like Brands only Cheaper), 리들(Lidl)의 시식(Taste Test) 캠페인이 대표적이다.
알디와 리들은 영국을 넘어 아일랜드에서도 전년동기대비 15%라는 높은 성장률을 기록했으며, PB상품을 적극적으로 마케팅하고 있다. 올해 리들은 스페인에서도 큰 성과를 거뒀다.
실상 대형마트, 편의점, 슈퍼마켓은 물론 TV홈쇼핑, 온라인몰 등 다양한 유통업체들이 성장 돌파구나 추가적인 성장기회 중 하나로 PB를 강화하는 전략을 추구하고 있다.
이 가운데 국내 PB제품들의 가장 큰 도전과제는 PB에 대한 소비자들의 인식을 바꾸는 것이다. 대형 유통망을 활용한 밀어내기 식의 전략보다는 소비자들을 끌어당기는 브랜드 마케팅 전략 구사가 선택이 아닌 필수가 되었다.
[임소연 기자 news@fashionmk.co.kr/사진= 칸타월드패널 제공]