[2017 유스컬처 ; 마켓 키워드] 소비시장을 뒤흔든 청춘의 열정+열병

입력 2017. 04.21. 13:02:15

[매경닷컴 시크뉴스 한숙인 기자] 전 세계는 불황과 전쟁으로 몸살을 앓고 있다. 현대사회에 최적화된 매뉴얼로 여겨졌던 자본주의는 저성장의 늪에서 헤어 나오지 못하고 불황의 시대를 지루하게 끌고 가면서 청춘들에게서 희망을 뺏고 대신 좌절을 안겼다.

선택은 어느 틈엔가 사어가 돼 버린 현실에서 청춘은 포기 좌절 이런 단어들을 전혀 새로운 코드로 해석해내며 자신들만의 서브컬처(Sub Cuture)를 주류문화(Main Cuture)보다 더 가치 있는 문화로 승격시키는 혁명을 이뤄냈다.

청춘의 열정과 열병이 그 자체로 매력적인 문화가 된 ‘유스컬처(Youth Culture)’는 현재를 움직이는 소비 키워드로 부상하면서 패션은 물론 순수예술에서 미디어에 이르기까지 막강한 영향력을 행사하고 있다.

지난 20일 트렌드 정보 그룹 PFIN이 ‘2018 유스 컬처 트렌드’ 세미나를 통해 제시한 유스 세대들이 주도한 ‘마켓 이슈’ 키워드 12는 소비시장에 그들이 미친 변화를 체감케 했다.

#1~3. 모바일 생중계 대잔치-포켓몬고-오버워치 열풍







유스 세대들이 소통하고 공부하고 일하는 매개체인 모바일은 또 다른 자아라고 할 정도로 그들에게는 분신과 같은 존재다. 사람과 사람의 직접 접촉에 모바일이 끼어드는데 따른 문제점이 제기되고 있지만 유스 세대들에게 모바일은 그게 스낵컬처든 뭐든 분리 불가능해졌다.

페이스북은 이 같은 변화를 간파하고 ‘피플 퍼스트’에서 ‘모바일 퍼스트’로 전략을 수정하고 여기에 ‘비디오 퍼스트’를 추가해 2016년 4월 페이스북 라이브를 오픈, 동영상에 열광하는 유스 세대들에게 최적화된 플랫폼을 제공하고 있다.

이뿐 아니라 모바일 게임은 유스 세대들의 손을 쉼 없이 움직이며 눈과 귀를 사로잡고 있다. 수많은 사건 사고를 일으키기도 했지만, 포세권 포수저 등의 신조어를 양산한 포켓몬고를 모른다면 유스 세대에서 영구 제명된다.

오버와치 열풍은 실제 소비시장에까지 영향을 미쳤다. 유스들은 게임에 최적화된 사양을 맞추기 위해 컴퓨터를 교체하는 등 한동안 주춤했던 컴퓨터 시장을 뒤흔들어 놓기도 했다.

#4~6. 실시간 패션정보미디어-여전히 강세 90년대-날개 단 스몰 브랜드

패션정보도 실시간으로 공유하며 서로를 탐지하는 시대가 됐다. 끊임없이 어딘가와 연결돼있어야 하는 유스들에게 패션정보는 그들만의 세계를 건설할 수 있는 매력적인 매개체다.

페이스북 페이지에서 지난 한해 유료 페이지 ‘소녀나라’ ‘불량소녀’ 등이 대기업을 제치고 가장 많은 유스들을 불러 모았다. 이처럼 1324세대는 페이스북에서, 1525 인스트그램에서 패션정보를 실시간으로 공유하고 소통한다. 실제 친구가 입는 옷을 공유하는 스타일쉐어는 상위권으로 부상하기도 했다.

패션계의 가장 큰 이슈는 세련되지 않은 ‘촌스러운 복고’의 광풍과도 같은 인기다. 유스들이 촌스러움의 매력에 빠지면서 90년대 코드에 중독된 듯한 증세를 보이고 있다. 지난겨울 10월 휠라의 코트 디럭스 운동화는 5개월 만에 15만개가 팔렸으며, 90년대의 촌스러움을 시크하게 즐길 수 있는 스포티브와 데일리 코드의 결합은 유스들의 가장 큰 관심사가 됐다.

온라인 유통이 활성화되면서 유스들 사이에서 이 같은 패션 코드가 빠르게 확산되고 있다. 무엇보다 같지만 다름을 추구하는 유스들의 요구로 대량생산을 하지 않는 스몰브랜드가 급부상하고 있다.

스몰 브랜드는 트렌드를 발 빠르게 수용하되 스타일수, 퀄리티, 물량을 한정해 다름을 소비하고 싶은 유스들에게 최적화된 상품을 합리적 가격대에 제시한다. 이처럼 유스들의 자금 사정까지 고려하는 기민함을 보이면서 수가 급속도로 증가하고 있다. 앤더슨밸은 온라인 홀세일 100억원을 기록했으며, ‘바니스 뉴욕’에 입점해 화제가 되기도 했다.

#7~9 마성의 푼돈 탕진잼-프렌즈, 부동산 비선실세로 등극-프로변신러 뚱바, 아주 칭찬해

한국 유스들은 다이소에서 위로를 받고, 프렌즈들로 허전함을 달래고, 뚱바(뚱뚱한 바나나맛 우유)의 기발함을 공유하면서 지난 한 해를 보냈다.

다이소는 생활소품 분야 1위로 20대 사로잡아 ‘다이소 털이범’이 인기 콘텐츠로 부상하기가지 했다. 카카오 프렌즈의 인기는 더욱 막강하다. 일개 캐릭터에 불과한 이들이 내외국인을 불러 모으면서 프렌즈가 입점한 건물의 부동산 가치가 상승하는 기현상을 일으키고 있다.

뚱바의 인기는 유스를 겨냥한 최적화된 마케팅으로 평가되고 있다. 42년 만에 재조명된 바나나맛 우우는 사이즈를 키워 출시하면서 노후화된 이미지 벗어났다.

인스타그램 통해 옐로 카페 등 살 수 있는 곳을 한정해 ‘희귀템’으로 유스들의 관심을 끌고, 용기의 이름을 채워 공유하는 캠페인은 강력한 바이럴 효과를 내며 매출을 전년대비 20% 이상 증가시켰다. 바나마맛 우유 붐과 함께 출시된 화장품은 초두물량 20만개가 판매되는 등 다른 영역에까지 영향을 미쳤다.

#10~12 셀프 창의 대잔치-뭘 해도 빵터진 동구권 이슈메이커, 베트멍-레텡 is뭔들

창의력 분출하고 싶고 남들하고 달라 보이고 싶은데 돈이 없는 유스 세대들이 자신의 창의 욕구를 불태우면서 서로 소비하고 소비되는 창구로 블로그 마켓이 인기를 끌고 있다.

유스들이 활용하는 블로그 마켓은 판매자들이 트렌드세터로 인기를 얻는 등 유스 컬처들의 소비 창구로써 역할을 톡톡히 하고 있으며, 스몰 브랜드의 양산지가 되고 있기도 하다.

베트멍은 지난 한 해 전 세계 유스들의 마음을 뒤흔들었다. 해체와 변주로 기막힌 아웃피트를 만들어낸 베트멍은 해체패션을 전 세계에 파급시켰다. 이와 함께 짝퉁이 무수히 양산됐으나 베트멍은 이를 다시 패러디해서 팝업스토어를 여는 유스 식 발상으로 다시 한 번 파란을 일으켰다.

일상적이면서 남과 다른 스타일에 열광하는 유스 세대들의 마음을 사로잡는데 드롭 시스템 판매방식이 결정적인 역할을 하고 있다. 빠름에 집착하는 유스들이 한정판을 사기 위해 몇 날 며칠 줄을 서는 것을 마다하지 않는 현상은 다소 엇박자가 나기는 하지만 ‘다름’과 ‘앞섬’의 요구라는 관점에서는 충분히 이해 가능한 소비패턴이기도 하다.

한정판, 드롭 시스템으로 스타급 브랜드로 성장한 슈프림은 로고만 찍으면 무슨 물건이든 팔린다는 말이 나올 정도로 유스들의 열광적인 지지를 받고 있다.

유스 컬처가 더는 유스 세대들의 ‘그들만의 문화’가 아니다. 서브컬처로 성장한 이들이 주류문화 못지 않은 영향력을 발휘하는 현상이 한편으로 유스 컬처가 변질되는 단계에 진입했다는 신호탄으로 해석하기도 한다. 그러나 열병 속에 핀 꽃이기에 더욱 막강해진 중독성에서 헤어나기 힘들어 보인다.

[한숙인 기자 news@fashionmk.co.kr/ 사진=뉴시스, 페이스북, 페리스코프, 스타일쉐어, 디뮤지엄 홈페이지, 빙그레 바나나맛 우유 페이스북, 베트멍, 슈프림 인스타그램, 영화 ‘건축학개론’ 스틸컷, 휠라 제공]