CSV·CSR 사례, 네스프레소 vs 펩시 "지속하거나 중단하거나" [CSR 해부⑦]

입력 2013. 12.16. 17:22:15

[매경닷컴 MK패션 임소연 기자] 2011년 하버드 경영대 교수 마이클 포터는 기업의 사회적책임(이하 CSR)에서 한 단계 발전한 공유가치창출(이하 CSV)을 소개했다. 그러나 CSR 활동도 제대로 자리 잡지 못하고 있는 국내에서 CSV가 실질적인 기업 성장을 이끌 수 있을지 주목되고 있다.
이 가운데, ‘2013 중소기업 사회책임경영포럼’ 자료에 따르면 커피머신과 1회용 캡슐커피 생산, 판매하는 네스프레소(Nespresso)와 탄산음료 브랜드 펩시(Pepsi)가 대표적으로 CSV와 CSR을 기업의 주요 가치로 활용해 비교된다.

네스프레소의 CSV "상생의 가치"
1~2% 최상품 원두를 사용하며 프리미엄 커피를 추구하는 네스프레소는 ‘AAA Sustainable Quality’라는 프로그램을 통해 커피 생산 농가를 다각적으로 지원, 농가의 농업 기술 향상과 경제적 안정을 도모하고 있다.
우선, 최상급 커피 원두의 안정적 재배를 위해 농가에 맞는 기술 교육을 실시했으며, 프로그램에 참여한 농가는 사회, 환경적 기준에서 공정한 대우와 좋은 근로조건 제공에 초점을 맞춘 지속가능성을 위한 기준이 적용됐다. 마지막으로 농가의 생산성 향상을 위해 커피 생산 도구와 기계를 향상하고, 협동 프로젝트를 실시하는 등 다양한 방법을 통해 농가의 경제, 사회적 가치를 높이기 위해 노력하고 있다.
덕분에 네스프레소는 양질의 커피 원두를 안정적으로 확보하며 2000년 이후에는 연 30% 성장률을 유지하는 등 커피 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다. 기업과 농가 양측 모두의 이윤 창출에 성공한 것이다.

펩시의 CSR "무모한 공헌이 부른 참패"
반면, 펩시는 사회공헌에도 불구하고 도리어 매출이 하락하는 결과를 보였다.
2010년 펩시는 23년 동안 진행해온 ‘슈퍼볼’ 광고를 돌연 중단하고, 광고에 사용되던 예산을 ‘세상을 바꾸는 아이디어’라는 사회공헌 활동에 쓰겠다고 밝혔다.
해당 캠페인은 사람들이 건강, 문화, 식품, 환경, 이웃, 교육 6가지 분야 중 자신이 생각하는 ‘세상을 바꾸는 아이디어’를 펩시 홈페이지에 등록하도록 했고, SNS를 통해 가장 높은 투표를 획득한 아이디어에 기금을 지원하는 방식으로 진행됐다.
매달 분야에 상관없이 1,000개의 아이디어를 공모했고, 채택 된 아이디어에는 각 250만, 50만, 25만, 5만 불의 지원금이 따랐다. 이에 펩시 홈페이지의 방문자수가 슈퍼볼 광고 때보다 높은 상승률을 보이며 미국 전역에 엄청난 대중 참여를 끌어냈다.
그러나 2010년 펩시는 미국 내 탄산음료 시장에서 점유율이 하락하는 결과를 보이며, 해당 프로젝트를 기획한 CEO의 경영 능력은 맹비난을 받고 말았다. 결국 2012년 펩시는 프로젝트를 페기하고 슈퍼볼 광고 제기 의사를 발표했다.

사회적 책임 다한 CSR vs 기업과 사회 가치 창출한 CSV
실상 네스프레소와 펩시 양측 모두 기업 전략으로 사회적 책임을 적용했다. 그러나 네스프레소는 생산 단계에 위치한 사업적 파트너이자 열악한 환경에 처해 있는 커피 재배 농가를 지원했고, 펩시는 기업의 주 타겟인 젊은 층을 대상으로 사회공헌 프로젝트를 기획했다.
즉, 네스프레소는 기업의 비즈니스와 직접적으로 연계된 CSV 활동을 함으로써 기업, 사회 양측이 요구하는 가치를 창출한 반면, 펩시는 기업 경영과 직접적인 연계는 떨어지지만 기금을 기부하며 CSR 차원의 활동을 전개했다. 이에 펩시의 CSR 방식은 단발성 홍보에는 성공했지만 마케팅적인 성과는 얻지 못한 것이다.
두 사례를 통해 CSR에 책임의식을 갖는 것도 물론 중요하지만, 기업 비즈니스와 실질적인 연계성을 찾아 공헌하는 기업이야 말로 진정성을 인정받을 수 있음을 시사한다.
물론 여론의 인정을 바탕으로 자연스레 긍정적 브랜드 이미지를 형성할 수 있다보니, CSV는 단기적 활동에 끝나지 않고 지속된다는 점이 주목할 부분이다.
[매경닷컴 MK패션 임소연 기자 news@fashionmk.co.kr/사진= 네스프레소, 펩시코리아 홈페이지]