이제는 주류다…인플루언서 마케팅의 세계[Ce:포커스]

입력 2026. 04.09. 06:30:00

[셀럽미디어 신아람, 임예빈 기자] 유명 연예인 중심이던 광고 시장의 판도가 바뀌고 있다. 과거 브랜드가 단순히 '유명한 사람'을 선호했다면, 이제는 실제 소비를 끌어 낼 수 있는 '영항력 있는 사람'에 주목하는 추세다. SNS와 플랫폼 기반 콘텐츠가 일상화되면서 광고 역시 단순 노출을 넘어 구매로 이어지는 방향으로 변화하고 있다.

◆ 왜 인플루언서인가?

미디어 소비 구조가 TV·지면에서 유튜브와 SNS, 개인 플랫폼 중심으로 옮겨가면서 광고 환경도 재편되고 있다. 이러한 흐름 속에서 자연스럽게 소비를 유도하고, 실제 구매까지 연결할 수 있는 인플루언서가 마케팅의 핵심 축으로 떠올랐다.

콘텐츠 안에서 제품을 자연스럽게 노출하고, 소비자 반응을 즉각 확인하며 구매까지 이어질 수 있다는 점이 주요 요인으로 꼽힌다.

특히 인플루언서의 경우 자신의 개인 채널을 통해 제품을 일상 콘텐츠에 자연스럽게 녹여내며 광고에 대한 소비자의 거부감을 낮춘다. 노출 방식이 일상 공유에 가깝다 보니 소비자 입장에서는 광고라기보다 실제 사용 경험으로 받아들이는 경우가 많다.

또한 리뷰 콘텐츠를 통해 제품에 대한 궁금증을 해소하고 신뢰를 쌓으며, 공동구매(공구)로 이어지는 흐름도 자리 잡았다. 댓글이나 문의 등을 통해 반응을 즉각적으로 확인할 수 있어, 특정 인플루언서는 단 한 번의 공구로 수억 원대 매출을 기록하기도 한다.

비용 측면에서도 효율성이 높다. 연예인 한 명을 중심으로 한 광고보다, 다수의 인플루언서를 활용해 다양한 채널에서 콘텐츠를 확산시키는 방식이 더 폭넓은 소비자 유입으로 이어질 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 "단가 측면에서 가성비 있는 비용으로, 연예인 섭외와 비슷한 효과를 낼 수 있다"라며 "인플루언서의 경우 제품 인지뿐만 아니라 팬심을 기반으로 한 제품 구매가 가능한 구다. 연예인 한 명 섭외 비용으로 다수의 인플루언서에게 광고를 맡기는 것이 제품 확산 효과도 더 크다"라고 설명했다.

다만 인플루언서를 단순히 저가 대안으로 보기는 어렵다. 영향력 있는 인플루언서는 하나의 미디어로 기능하며, 협업 요청이 몰려 섭외 자체가 쉽지 않은 경우도 많다.

또 다른 업계 관계자는 "연예인보다 단순히 단가가 낮아서 섭외하는 것이 아니다. 화제성이 높은 인플루언서 같은 경우 오히려 연예인보다 섭외가 더 어려운 경우도 있다"라며 "실제 구매 전환을 고려한 전략적 선택"이라고 말했다.

◆ 인플루언서 마케팅, 비용과 효과는?

연예인의 경우도 그렇지만, 인플루언서 섭외 비용은 더욱 편차가 크다. 어떤 인플루언서와 협업할 것인가에 따라 비용은 최소 백만 원대부터 시작해 드물게는 억대까지 오르는 경우도 있다.

TV에도 많이 모습을 드러냈던 인플루언서 A씨의 광고 비용은 롱폼 기준 3천만 원에 육박하며, 과거 얼짱으로 이름을 알린 인플루언서 B씨는 공동구매로 판매 수익 2억 이상을 기록하는 것이 비일비재하며, 수익금의 20~30%를 가져가는 것으로 조사됐다.

섭외 단가를 결정하는 가장 전통적인 요인은 팔로워 수다. 마케팅 업계는 일반적으로 인플루언서를 메가(80만 이상), 미드(10만 이상), 마이크로(1만~10만), 나노(1만 이하)로 나누어 섭외 단가를 설정하고 광고를 진행한다.

그러나 유명한 인플루언서가 무조건 더 높은 단가로 측정되진 않는다. 최근에는 팔로워가 적어도 참여율이 높으면 단가가 상승하는 경우가 증가하고 있다.

참여율과 신뢰도가 구매를 이끄는 요인으로 손꼽히면서, 팔로워의 수보다 팔로워의 질을 더 중요하게 평가하기 시작했다. 즉, 단순히 많은 사람에게 제품을 노출하는 것이 아니라 제품을 살만한 사람에게 노출되는 것이 더 효과적이라는 믿음이 마케팅 업계에 퍼진 것이다.

인플루언서 마케팅의 효과가 높은 이유는 '신뢰성'에 있다. 다양한 콘텐츠를 통해 팔로워들로부터 깊은 신뢰를 얻는 이들이 특정 제품을 소개했을 때, 일반 광고보다 더 믿을 수 있다고 받아들여진다. 이러한 효과는 인플루언서가 일상에서 자연스럽게 제품을 사용하는 모습을 보여주거나, 제품 사용 후 긍정적인 변화를 직관적으로 보여주는 콘텐츠를 제작할 때 더 강화된다.

이에 따라 나노 및 마이크로 인플루언서의 영향력이 더욱 커지고 있다. 이들은 소규모의 팔로워와 특정 관심사를 공유하고 있는 경우가 대부분이며, 탄탄한 신뢰를 바탕으로 팔로워와 친밀한 관계를 맺고 있다. 그리고 이러한 특성은 높은 구매 전환율로 이어진다.

인플루언서 마케팅에는 무엇보다 시장을 넓히기 쉽다는 이점도 있다. 해외 인플루언서를 통한 마케팅은 해당 시장으로의 진입 장벽을 낮추고, 브랜드와 제품을 인식시키기 위한 효과적인 방법이다.

대표적인 성공사례로 손꼽히는 브랜드는 미샤다. 미샤는 약 20년 전 '빨간 비비'로 학생들에게도 인기를 얻었으나, 국내 뷰티 트렌드의 변화로 국내에서 큰 입지를 차지하지 못했다.

그러나 세계적인 아티스트 카디비가 미샤의 BB크림 제품을 직접 자신의 SNS에 소개하며 화제가 됐다. 이후 낙수효과처럼 해외 인플루언서들의 리뷰 영상이 쏟아졌고, 미샤는 이 기회를 놓치지 않고 성공적으로 미국 시장에서 자리를 잡았다.

지난달 2월 IR 공시에 따르면 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨의 지난해 연결 기준 매출은 2420억원, 영업이익은 177억원으로 4년 연속 흑자를 기록했다.

미샤의 지난해 4분기 매출은 전년 동기 대비 127% 급증했다. 이중 약 68%는 해외 시장에서 발생했으며, 특히 북미 지역의 매출이 큰 비중을 차지했다. 캐나다 매출은 전년 동기 대비 355%, 미국 지역 매출은 전년 동기 대비 258% 폭등하며, 성장의 독보적인 원동력이 됐다.

◆ 향후 전망? 연예인·인플루언서 경계 흐려진다

최근 유튜브 등 다양한 플랫폼에 연예인들이 대거 진출하면서, 인플루언서와 연예인의 경계가 점차 흐려지고 있다. 화제성과 영향력을 지닌 인물이 주목받는 구조로 바뀌면서, 연예인과 인플루언서의 구분은 크게 의미 없어졌기 때문이다.

분명한 점은 인플루언서 마케팅이 이제는 선택이 아닌 필수에 가까운 마케팅 수단으로 자리 잡았다는 것이다. 실제 행사나 브랜드 협업에서도 기존 연예인보다 화제성이 높은 콘텐츠 출연자나 인플루언서를 선호하는 사례가 늘고 있다.

업계 관계자는 "인플루언서 마케팅은 안 하면 안 되는 필수적인 것이 되었다고 생각한다"라며 "서치, 섭외, 진행, 업로드 등 번거로운 과정이 많지만 온라인 마케팅 수단 중에서 체감될 정도로 효과성 있기 때문에 계속 찾게 되는 것 같다"라고 말했다.

또 다른 업계 관계자는 "앞으로 연예인과 인플루언서의 활동 반경에 큰 차이가 없을 것으로 보인다"라며 "이제 단순히 '연예인이냐, 인플루언서냐'가 아니라, 화제성과 영향력을 가진 인물을 더 선호하는 흐름이 이어질 것"이라고 전망했다.

[셀럽미디어 신아람, 임예빈 기자 news@fashionmk.co.kr / 사진=셀럽미디어DB, 올리브영 홈페이지, 틱톡]